Разработка стратегий контент-маркетинга с помощью SeaTable

Как разработать стратегию контент-маркетинга

Контент-маркетинг - это популярный маркетинговый подход к размещению собственной продукции у потребителей и потенциальных перспектив. Основная идея контент-маркетинга очень проста: вы создаете контент для вашей целевой группы, публикуете его и вдохновляете клиентов.

Как бы просто это ни звучало на первый взгляд, контент-маркетинг работает только в том случае, если вы можете предложить качественный контент, который интересует клиента, и если у вас есть подходящая структура и правильные инструменты для планирования, реализации и последующего процесса обучения. Потому что стратегия контент-маркетинга - это не краткосрочный подход, как платная реклама, а долгосрочный и органический подход современных компаний к продажам и коммуникациям.

Для того чтобы построить свою собственную стратегию контент-маркетинга и выбрать подходящий инструмент, в первую очередь важно понять, что такое именно контент-маркетинг и как отдельные его части связаны друг с другом.

Каковы преимущества контент-маркетинга?

Любой вид маркетинга направлен на то, чтобы привлечь внимание людей или клиентов. Но в то время как реклама обычно пытается завлечь людей к немедленным действиям, контент-маркетинг нацелен на вовлечение людей задолго до того, как они действительно заинтересуются продуктом. Вы хотите использовать захватывающие истории и контент, чтобы вовлечь людей в каждую стадию Customer Journey и повысить осведомленность о собственной компании и продукции.

Конечно, контент-стратегию можно разработать так, чтобы она была ориентирована на продажу продукции, но обычно она направлена на то, чтобы вызвать интерес, повысить узнаваемость бренда или создать положительную ассоциацию с брендом или продуктом.

Особенно когда разрабатываются продукты, требующие объяснений, или нет "единого" покупательского момента, контент-маркетинг обещает быть более успешным и эффективным в долгосрочной перспективе, чем принятие больших рассеивающих потерь от платной рекламы. Если компания разумно подгоняет содержание под будущую целевую группу, потенциальный покупатель запомнит его в нужный момент и примет решение в пользу соответствующего продукта или марки.

Преимущества контент-маркетинга с первого взгляда:

  • Контент-маркетинг ориентирован на людей/клиентов и хочет принести пользу
  • Работы по контент-маркетингу на всех этапах путешествия клиента
  • Контент-маркетинг менее навязчив и менее склонен восприниматься как реклама.
  • Контент-маркетинг может быть самоусиливающимся с помощью вирусных эффектов.
  • Контент-маркетинг представляет собой долгосрочный подход к деловому общению и гармонизирует с любым видом SEO, PR и деятельностью в социальных сетях.

В то же время, конечно, у контент-маркетинга есть свои недостатки:

  • Контент-маркетинг не генерирует немедленные продажи
  • Контент-маркетинг является долгосрочной стратегией
  • Контент-маркетинг - это, в основном, усердие, настойчивость и постоянное обучение.

Эти слабости подтверждаются и исследованием 2016 года, которое наглядно демонстрирует центральную проблему контент-маркетинга: хотя 76% опрошенных предпринимателей работают с контент-стратегией, только 37% утверждают, что они успешны со своей стратегией - даже несмотря на то, что все убеждены, что контент-маркетинг работает.

Авторы исследования пришли к выводу, что контент-маркетинг является успешным маркетинговым инструментом, но только в том случае, если вы не создаете вслепую никакого контента и вкладов. Решающее различие заключается в планировании собственного подхода, создании процесса и структуры, а также в использовании набора инструментов, который адаптируется к собственным потребностям и помогает каждому члену команды отслеживать всю информацию.

Так что же важно для контент-провода? Что должен уметь инструмент или программное решение для оптимальной поддержки процесса создания контента?

Три "П" контент-маркетинга

Существуют различные определения контент-маркетинга. Но лично мне нравится описание с тремя "П". Это три английских термина: Preparation, Production und Publication. Teilweise liest man auch von Produce, Publish und Promote. Am Ende geht es aber immer um die zielgerichtete Erarbeitung von kundenrelevantem Content.

Preparation включает в себя стратегическое планирование и подготовку собственной контент-стратегии. Целевая группа или вымышленный Buyer-Personas выбраны, определены правильные условия и каналы SEO, и из этого составлен план для создания правильного контента.

Production состоит из всех необходимых шагов для того, чтобы воплотить в жизнь реальное содержание и контролировать его создание. Необходимо определить, кто будет создавать контент, каким должен быть точный заголовок, кто должен предоставлять информацию, когда контент будет завершен и т.д.

Publication является третьим и последним шагом в контент-маркетинге и включает в себя публикацию, продвижение контента, оценку хитов и постоянную обратную связь для улучшения процесса.

Почему платы Kanban и инструменты управления процессами не подходят.

Важно понимать, что контент-маркетинг, как правило, состоит из множества маленьких кусочков головоломки, и ни одна большая статья не принесет желаемого успеха. Как SEO агентство создает Content Marketing Star Даже для небольших проектов, контентный конвейер с десятками, если не сотнями поисковых терминов, а затем создает соответствующий контент. Если вы являетесь агентством, обслуживающим сразу несколько клиентов, вам нужен инструмент, способный отслеживать эту массу информации и позволяющий целенаправленно публиковать планируемый контент.

Типичные советы директоров Kanban, такие как Trello или инструменты управления проектами, такие как Asana, быстро перегружены таким большим количеством информации. Например, если вы импортируете в такую программу исследование ключевых слов Google с сотнями SEO-терминов, то вы практически уже потеряли необходимый обзор.

Итак, давайте рассмотрим шаги, необходимые для построения стратегии контент-маркетинга, и как выглядит соответствующий инструмент контент-маркетинга.

1. определение персоны / целевой группы

В маркетинге предполагается, что вы должны знать своего клиента, чтобы сделать ему подходящее предложение. Как правило, есть два понятия, как действовать: либо вы определяете целевую группу, либо используете так называемую персону покупателя.

Целевая группа относится ко всем людям, к которым вы хотите обратиться с помощью маркетинговой кампании. Таким образом, целевая группа является подмножеством общего рынка и обычно формируется из сегмента рынка. Такая сегментация может быть основана, например, на возрасте, поле, месте жительства, личных предпочтениях и т.д.

Целевая группа сама по себе не обязательно однородна, но лица, входящие в целевую группу, отличаются друг от друга, за исключением определенных критериев.

По этой причине была разработана концепция персоны покупателя. Это описывает, в отличие от целевой группы, вымышленного человека, который представляет типичного клиента. Пытаются как можно точнее описать этого вымышленного человека во всех его проявлениях, чтобы лучше понять потребности, проблемы и действия этого идеального заказчика. Таким образом, содержание может быть адаптировано еще лучше и более индивидуально для клиента.

Поэтому, если вы хотите создать конвейер качественного контента, важно получить четкое представление о том, кто ваши клиенты на самом деле и какой контент они хотят прочитать. Поэтому контент-маркетинг чаще работает с личностями покупателей.

Чем точнее вы опишете свою личность, тем легче вам будет предсказать их ожидания и поведение по отношению к вашему содержанию. И это именно то, чего вы хотите достичь с помощью контент-маркетинга. Вы хотите разрабатывать и производить контент, который будет восприниматься как полезный, и что ваши будущие клиенты будут наслаждаться чтением.

Постарайтесь описать свою личность как можно точнее:

  • Какая у тебя работа?
  • Какова ваша позиция?
  • Какие у вас проблемы?
  • Какого содержания ожидают эти люди и что им поможет?

Предположим, что ваша компания имеет следующие три клиентских сегмента:

  • Независимые проектировщики
  • Креативные команды
  • Креативные агентства

Тогда вашей первой задачей будет выяснить все, что вы можете об этих сегментах клиентов и, следовательно, о вашей личности покупателя. Не думай об этом, задокументируй свои выводы.

Описание покупателей SeaTable

Пример описания личности покупателя в SeaTable

Создавайте целевой контент для своих клиентов

Самозанятые дизайнеры, например, любят читать статьи на >medium.com. В основном они используют устройства Apple и скорее ездят на велосипеде, чем на Porsche. Они любят, когда им преподносят конкретные изображения как источник вдохновения. Они получают удовольствие от конкретных уроков, how-tos и содержания, которые помогут вам в вашей работе конкретным и непосредственным образом. Для того, чтобы этот человек получил удовольствие от продукта, ему, как правило, нужна лишь какая-нибудь мотивационная помощь. В любом случае, основной интерес - это данность. Поэтому давайте конкретные советы и практическую помощь. Подходящим форматом могут быть короткие видео на Youtube и подходящие статьи в блоге на medium.com или в блоге компании.

Творческие группы просят дать рекомендации по новым инструментам и повышению эффективности процессов. Такая команда, возможно, уже знает свой продукт и нуждается в нескольких историях успеха от других клиентов, чтобы подписаться на пробную версию.

Творческие агентства, с другой стороны, уже работают в гораздо более формализованном виде. Отдельные сотрудники, скорее всего, быстро обрадуются новому инструменту, но в то же время им необходимо убедить руководство в его конкретных преимуществах. Помогите этим людям с подсказками о том, как повысить эффективность или конкретные преимущества их решения. Лучший способ сделать это - с историями успеха, пресс-релизами и официальными документами.

Опираясь на эти знания о Ваших клиентах и их потребностях, Вы можете перейти к этапу производства.

2. производство контента для вашего контент-провода

Ключевыми проблемами в создании контента являются мониторинг прогресса и подотчетность. Забудьте о досках канбана или комплексных инструментах управления проектами, которые теряют счет всего лишь в нескольких записях.

Для каждой записи в блоге, каждого видео, каждого упоминания в интернете, определите, кто в команде отвечает за это и когда этот контент должен быть готов. Даже если необходимо предоставить внешнее содержимое или есть зависимость от времени, не позволяйте этому вас отпугнуть. Только при четком определении ответственности создание контента может стать эффективным трубопроводом.

В следующей таблице показана базовая структура, которую вы можете модифицировать в соответствии с вашими потребностями. По каждому содержанию должна быть записана следующая информация:

  • Название публикации
  • Статус (от мозгового штурма до публикации)
  • Ответственный автор
  • Дата публикации
  • Публикационный канал
  • Лицо (к которому относится статья)
  • Идея содержания (откуда пришла идея статьи)

Планирование стратегии маркетинга контента в SeaTable

Эта таблица нашего шаблона стратегии контент-маркетинга на первый взгляд кажется достаточно обширной, но она является минимумом для конвейера среднего контента, чтобы сохранить необходимый обзор. Привыкайте собирать эти данные с первого дня, и у вас не будет проблем с их отслеживанием в любое время.

Другой изюминкой этого шаблона являются различные представления с предопределенными фильтрами и группировками. Таким образом, вы можете быть уверены, что различные сотрудники всегда получают идеальный обзор. В то же время эти взгляды идеально подходят для обеспечения личной ответственности.

Графических дизайнеров будут интересовать только те статьи, которые вообще требуют графики и уже написаны, в то время как авторы будут искать только ту работу, которая еще открыта. Для каждого из этих сотрудников существует отдельное представление, в котором отображаются только те данные, которые нужны вам на данный момент.

Индивидуальные взгляды для каждого сотрудника

Индивидуальные взгляды для каждого сотрудника

Каждый сотрудник точно знает, у кого есть задание и кто должен работать над ним дальше. Таким образом, вы избегаете времени ожидания и путаницы. Как только автор пишет свой проект, он меняет статус статьи и передает его следующему сотруднику для контроля качества. Если необходима координация между сотрудниками, это можно легко сделать с помощью функции комментирования в SeaTable.

Командная коммуникация в SeaTable

Таким образом, никто не должен просить об обновлении по электронной почте или Slack. Вы просто добавляете соответствующего коллегу в комментарии или меняете статус статьи. При желании SeaTable также отправляет уведомление по электронной почте.

Как автор или редактор, вы можете захотеть видеть запланированные даты публикации в просмотре календаря. Там статьи можно удобно перетаскивать и опускать, чтобы сдвинуть сроки и обеспечить стабильно высокое качество публикуемого контента.

Редакционное планирование с помощью перетаскивания в SeaTable

Редакционное планирование с помощью перетаскивания в SeaTable

Каждая из этих различных точек зрения выдвигает на первый план одни аспекты контентного трубопровода, скрывая при этом другие. Таким образом, каждый член команды получает именно то количество информации, которое необходимо для выполнения своей работы.

Обеспечивать постоянное наличие новых идей

Также убедитесь, что у вас не закончились идеи преждевременно. Попросите Ваших сотрудников и клиентов поделиться с Вами своими идеями или обсудить интересующие Вас темы. С помощью SeaTable вы можете создать анкету за несколько минут и раздать ее.

Мозговой штурм при подготовке к контент-маркетингу

Ваша цель должна заключаться в том, чтобы находиться в постоянном контакте с клиентами и поддерживать барьеры на пути сообщения этих идей как можно ниже. Как вы увидите, лучший способ регулярно публиковать хороший контент - это поддерживать постоянный поток качественных идей.

3. публикация и анализ

Однако одной хорошей стратегии и хорошего контента недостаточно, чтобы в полной мере использовать потенциал контент-маркетинга. Компании, которые действительно преуспели в контент-маркетинге, постоянно работают над тем, чтобы учиться на своих ошибках и устанавливать постоянную обратную связь.

Вы слушаете, что люди говорят о статьях, и думаете о том, что вы можете использовать из них в предстоящих статьях. В то же время, Вы пересматриваете свои персоналии покупателей и наблюдаете, на какие статьи Ваше сообщество отреагировало особенно хорошо, и какое ключевое слово увидело наибольшее взаимодействие.

Создайте на своем сайте область "обратной связи" и дайте вашим клиентам возможность напрямую высказывать свои мысли с помощью формы. Вы можете использовать эту обратную связь непосредственно для того, чтобы лучше согласовать ваши предстоящие статьи с пожеланиями ваших клиентов.

Такой анализ для улучшения своей контентной маркетинговой стратегии - это действительно не ракетостроение, а, главным образом, результат простых, похожих на контрольные действия действий, которые в большинстве случаев просто забываются или не расставляются по приоритетам.

Не делайте ту же ошибку и установите такие процессы обратной связи и анализа с самого начала. SeaTable предоставляет вам все необходимые возможности.

Сделайте себе контрольный список отзывов

Кроме того, убедитесь, что ваши статьи всегда привязаны к одной из персон покупателя. Только так у вас будет возможность просмотреть свой контент после его публикации и постоянно улучшать его с течением времени. Пишите контент в соответствии с предположениями о том, чего хотят ваши клиенты, и постоянно совершенствуйте эти идеи.

Заставьте себя думать о содержании таким структурированным образом, чтобы по-настоящему быть хозяином своих стратегических решений.

Отслеживать фактическое количество просмотров

Вы быстро заметите, что с хорошими статьями вы увидите увеличение органического трафика на ваш сайт всего через несколько недель. Приложите усилия и сохраните цифры доступа к вашим статьям, например, через неделю. Вначале вы должны взять цифры вручную из Google Analytics, позже вы можете настроить автоматический сбор данных, например, с помощью Zapier или SeaTable API.

Вы увидите, что стоит записать эти оценки в SeaTable, чтобы затем отобразить цифры в виде гистограммы, линии или круговой диаграммы.

статистический анализ с SeaTable

Статистические оценки номеров доступа и запланированных размещений в SeaTable

Анализ содержимого и номеров трафика может легко затеряться в суматохе вашего следующего релиза. Конечно, важно регулярно публиковать новый контент. Тем не менее, вы все равно должны найти время, чтобы разместить краткое упоминание в Facebook, Twitter или LinkedIn для каждой статьи, которую вы публикуете. Вы можете использовать SeaTable, чтобы запланировать этот шаг также, или отправить сообщение непосредственно через Zapier . Вы будете поражены тем, как много можно оптимизировать процесс контент-маркетинга, если вы потратите некоторое время на обдумывание улучшений.

Редакционный план по организации вашей стратегии контент-маркетинга

Это заставляет задуматься, почему так много владельцев бизнеса чувствуют, что их контент-маркетинг не работает? На мой взгляд, это либо потому, что у бизнеса нет стратегии, либо потому, что у него неправильный инструмент.

Я убежден, что контент-маркетинг является эффективным инструментом и может внести решающий вклад в успех вашей компании. Если вы хотите добиться успеха, то обойтись без взаимозаменяемого контента и запутанных инструментов управления проектами.

Используйте SeaTable, чтобы определить персонажи, цели и содержание ваших покупателей и внимательно следить за их развитием. Установите процесс самосовершенствования и вы увидите успех. Начните сейчас с наших маркетинговых шаблонов и настройте их в соответствии с вашими потребностями.