Wie Sie eine Content Marketing Strategie entwickeln

Content Marketing ist ein beliebter Marketingansatz, um die eigenen Produkte bei den Kunden und potenziellen Interessenten zu platzieren. Der grundsätzliche Gedanke hinter Content Marketing ist dabei denkbar einfach: man erstellt Inhalte für seine Zielgruppe, man publiziert diese und begeistert seine Kunden.

So einfach es auf den ersten Blick auch klingen mag, Content Marketing funktioniert nur, wenn man qualitativ hochwertige Inhalte bieten kann, die den Kunden interessieren und wenn man eine passenden Struktur und die passenden Werkzeuge zur Planung, Umsetzung und den nachfolgenden Lernprozess hat. Denn eine Content Marketing Strategie ist kein kurzfristiger Ansatz wie es z.B. bezahlte Werbung wäre, sondern ein langfristiger und organischer Vertriebs- und Kommunikationsansatz heutiger Unternehmen.

Um eine eigene Content Marketing Strategie aufbauen zu können und um ein geeignetes Tool auszuwählen, ist es erstmal wichtig zu verstehen, was Content Marketing genau ist und wie die einzelnen Teile miteinander zusammen hängen.

Welche Vorteile hat Content Marketing?

Jede Art von Marketing zielt darauf ab, die Aufmerksamkeit von Menschen oder Kunden zu gewinnen. Doch wohingegen Werbung typischerweise versucht Menschen zu einer unmittelbaren Aktion zu verleiten, zielt Content Marketing darauf ab, Menschen schon weit vor dem eigentlich Produktinteresse anzusprechen. Man möchte durch spannende Geschichten und Inhalte Menschen in jedem Abschnitt der Customer Journey erreichen und für das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte sensibilisieren.

Natürlich kann man auch eine Content Strategie darauf ausrichten, dass der Verkauf von Produkten im Vordergrund steht, aber normalerweise wird versucht Interesse zu wecken, eine Marke bekannt zu machen oder eine positive Assoziation mit einer Marke oder einem Produkt zu erzielen.

Gerade wenn man erklärungsbedürftige Produkte entwickelt oder es nicht „den einen“ Kaufmoment gibt, verspricht Content Marketing erfolgreicher und langfristig wirkungsvoller zu sein, als wenn man die großen Streuverluste von bezahlter Werbung akzeptiert. Wenn die Firma den Content sinnvoll auf eine zukünftige Zielgruppe zuschneidet, wird sich der potentielle Kunde im entsprechenden Moment daran erinnern und sich für das entsprechende Produkte oder die Marke entscheiden.

Die Vorteile von Content Marketing nochmal im Überblick:

• Content-Marketing richtet sich an den Menschen/Kunden und möchte einen Nutzen stiften
• Content-Marketing funktioniert in allen Phasen der Customer Journey
• Content-Marketing ist weniger aufdringlich und wird tendenziell weniger als Werbung wahrgenommen
• Content-Marketing kann sich über virale Effekte selbst verstärken
• Content-Marketing ist ein langfristiger Ansatz der Unternehmenskommunikation und harmoniert mit jeder Art von SEO, PR und Social Media Aktivität

Gleichzeitig hat Content Marketing natürlich auch Schwächen:

• Content-Marketing sorgt nicht für unmittelbare Verkäufe
• Content-Marketing ist eine langfristig angelegte Strategie
• Content-Marketing besteht zum großen Teil aus Fleiß, Ausdauer und konstantem Lernen.

Diese Schwächen bestätigt auch eine Untersuchung aus dem Jahre 2016. Diese zeigt deutlich das zentrale Problem mit Content Marketing: obwohl 76% der befragten Unternehmer mit einer Content Strategie arbeiten, sagen nur 37%, dass Sie mit ihrer Strategie erfolgreich sind – obwohl alle davon überzeugt sind, dass Content Marketing funktioniert.

Die Autoren der Studie kommen zu dem Schluss, dass Content Marketing zwar ein erfolgreiches Marketing Instrument ist, aber eben nur, wenn man nicht blind irgendwelche Inhalte und Beiträge erzeugt. Der entscheidende Unterschied entsteht daraus, das eigene Vorgehen zu planen, einen Prozess und eine Struktur zu etablieren und ein Toolset zu verwenden, welches sich den eigenen Bedürfnissen anpasst und das jedem im Team hilft alle Informationen im Blick zu behalten.

Worauf kommt es also bei einer Content Pipeline an? Was muss ein Tool bzw. eine Softwarelösung können, damit es den Prozess zur Content Erstellung optimal unterstützt?

Die drei P’s des Content Marketings

Es gibt verschiedene Definitionen von Content Marketing. Mir persönlich gefällt aber die Beschreibung mit den drei P’s am Besten. Diese stehen für die drei englischen Begriffe: Preparation, Production und Publication. Teilweise liest man auch von Produce, Publish und Promote. Am Ende geht es aber immer um die zielgerichtete Erarbeitung von kundenrelevantem Content.

Preparation umfasst die strategische Planung und Vorbereitung der eigenen Content Strategie. Es müssen die Zielgruppe oder fiktive Buyer-Personas ausgewählt, die richtigen SEO-Begriffe und Kanäle identifiziert und daraus ein Plan für den richtigen Content erstellt werden.

Production besteht aus allen notwendigen Schritte, um die tatsächlichen Inhalte zum Leben zu erwecken und deren Entstehung zu überwachen. Es muss festgelegt werden, wer die Inhalte erstellt, was die genaue Überschrift sein soll, wer Informationen zuliefern muss, wann der Content fertig gestellt wird etc.

Publication ist der dritte und letzte Schritt im Content Marketing und umfasst die Veröffentlichung, das Bewerben der Inhalte, die Auswertung der Zugriffe und eine konstante Rückkopplung zur Verbesserung des Prozesses.

Warum Kanban-Boards und Prozessmanagement-Tools nicht geeignet sind

Es ist wichtig zu verstehen, dass Content Marketing üblicherweise aus vielen kleinen Puzzlesteinen besteht und nicht ein großer Artikel den gewünschten Erfolgt bringt. So erstellt die SEO-Agentur Content Marketing Star selbst bei kleinen Projekten eine Content Pipeline mit Dutzenden, wenn nicht sogar hunderten Suchbegriffen und erstellt dann anschließend den passenden Content. Wenn man als Agentur mehrere Kunden gleichzeitig bedient, erfordert das ein Tool, was den Überblick über diese Masse an Informationen ermöglicht und eine zielgerichtete Veröffentlichung von geplanten Inhalten erlaubt.

Typische Kanbanboards wie Trello oder Projektemanagement-Tools wie Asana sind mit dieser großen Menge an Informationen schnell überfordert. Wenn man z.B. eine Google Keywordrecherche mit hunderten von SEO-Begriffen in so eine Software importiert, hat man praktisch schon die notwendige Übersicht verloren.

Gehen wir also die Schritte durch, die notwendig sind, um eine Content Marketing Strategie aufzubauen und wie ein geeignetes Content Marketing Tools aussieht.

1. Definition der Persona / der Zielgruppe

Im Marketing geht man davon aus, dass man seinen Kunden kennen sollte, um diesem ein passendes Angebot zu machen. Typischerweise gibt es hier zwei Konzepte, wie man dabei vorgeht: entweder definiert man eine Zielgruppe oder nutzt die sogenannte Buyer-Persona.

Mit einer Zielgruppe bezeichnet man alle Menschen, die man mit einer Marketing Kampagne ansprechen will. Eine Zielgruppe ist somit eine Teilmenge eines Gesamtmarkts und wird typischerweise aus einer Marktsegmentierung gebildet. Diese Segmentierung kann z.B. anhand des Alters, des Geschlechts, des Wohnortes, der persönlichen Vorlieben etc. erfolgen.

Eine Zielgruppe ist in sich nicht unbedingt homogen, sondern die Individuen innerhalb der Zielgruppe sind mit Ausnahme der definierten Kriterien unterschiedlich.

Aus diesem Grund wurde das Konzept der Buyer-Persona entwickelt. Dieses beschreibt, im Gegensatz zur Zielgruppe, eine fiktive Person, die einen typischen Kunden repräsentiert. Dabei versucht man so genau wie möglich diese fiktive Personen in allen Ihren Facetten zu beschreiben, um damit die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen dieses idealen Kunden besser zu verstehen. Auf diese Weise können die Inhalte noch besser und individueller auf den Kunden zugeschnitten werden.

Wenn Sie also eine Pipeline mit qualitativ hochwertigen Inhalten aufbauen möchten, ist es wichtig, Klarheit darüber zu erlangen, wer Ihre Kunden wirklich sind und welche Inhalte diese lesen möchten. Deshalb wird im Content-Marketing häufiger mit Buyer-Personas gearbeitet.

Umso genauer Sie Ihre Persona beschreiben, um so einfacher wird es Ihnen fallen deren Erwartungen und Verhalten in Bezug auf Ihren Content vorherzusagen. Und genau das wollen Sie ja mit Content Marketing erreichen. Sie möchten Inhalte gestalten und produzieren, die als hilfreich angesehen werden und die Ihre zukünftigen Kunden gerne lesen.

Versuchen Sie Ihre Persona so genau es geht zu beschreiben:

• Welchen Job haben Sie?
• Welche Position bekleiden Sie?
• Welche Herausforderungen haben Sie?
• Welche Inhalte erwarten diese Menschen und was hilft Ihnen weiter?
• …

Angenommen Ihre Firma hat die folgenden drei Kundensegmente:

• Selbstständige Designer
• Kreative Teams
• Kreativagenturen

Dann wäre Ihre erste Aufgabe, alles über diese Kundensegmente und damit über Ihre Buyer-Persona herauszufinden. Überlegen Sie es sich nicht nur, sondern dokumentieren Sie Ihre Ergebnisse.

Erstellen Sie zielgerichteten Content für Ihre Kunden

Selbstständige Designer lesen z.B. sehr gerne Artikel auf >medium.com. Sie nutzen vorwiegend Apple Geräte und fahren eher Fahrrad als einen Porsche. Sie lieben es konkrete Bilder als Inspirationsquelle präsentiert zu bekommen. Sie freuen sich über konkrete Tutorials, How-tos und Inhalte, die Sie konkret und unmittelbar in Ihrer Arbeit weiterbringen. Um diese Persona für ein Produkt zu begeistern, benötigen sie normalerweise nur etwas Motivationshilfe. Ein grundsätzliches Interesse ist in jedem Fall gegeben. Liefern Sie deshalb konkrete Tipps und praktische Hilfestellungen. Das passende Format könnten kurze YouTube-Videos und passende Blog-Artikel auf medium.com oder dem Firmenblog sein.

Kreative Teams verlangen nach Empfehlungen für neue Tools und nach effizienzsteigernden Prozessverbesserungen. Ein solches Team kennt vielleicht schon ihr Produkt und benötigt ein paar Success Stories von anderen Kunden um sich für eine Probeversion zu registrieren.

Kreativagenturen arbeiten hingegen bereits deutlicher formalisierter. Einzelne Mitarbeiter lassen sich wahrscheinlich schnell für ein neues Tool begeistern, aber gleichzeitig müssen diese ihre Geschäftsführung von dem konkreten Nutzen überzeugen. Helfen Sie diesen Personen mit Hinweisen zur Effizienzsteigerung oder den konkreten Vorteilen ihrer Lösung. Das geht am besten mit Success Stories, Presseberichten und Whitepapern.

Ausgestattet mit diesem Wissen über ihre Kunden und deren Bedürfnissen können Sie nun zur Produktionsphase übergehen.

2. Die Produktion des Contents für Ihre Content Pipeline

Die entscheidenden Herausforderungen im Bereich der Content Erstellung ist die Überwachung des Fortschritts und der Verantwortlichkeit. Vergessen Sie Kanbanboards oder umfangreiche Projektmanagement-Tools bei denen man schon bei einer Handvoll von Einträgen die Übersicht verliert.

Legen Sie bei jedem Blog-Beitrag, bei jedem Video, bei jeder Online-Erwähnung fest, wer im Team die Verantwortung dafür trägt und bis wann dieser Inhalt fertig sein soll. Selbst wenn fremde Inhalte zugeliefert werden müssen oder zeitliche Abhängigkeiten bestehen, lassen Sie sich davon nicht beirren. Nur wenn Sie klare Verantwortlichkeiten definieren, kann die Content Erstellung zu einer effizienten Pipeline werden.

In der folgenden Tabelle sehen Sie eine Grundstruktur, die Sie beliebig an Ihre Bedürfnisse anpassen können. Für jeden Inhalt sollten die folgenden Informationen erfasst werden:

• Titel der Publikation
• Status (von Brainstorming bis Publiziert)
• Verantwortlicher Autor
• Veröffentlichungsdatum
• Publikationskanal
• Persona (für wen der Artikel relevant ist)
• Content Idee (woher die Artikelidee kam)

Diese Tabelle unseres Content Marketing Strategy Templates wirkt zwar auf den ersten Blick ziemlich umfangreich, ist aber für eine durchschnittliche Content Pipeline das Minimum, um die notwendige Übersicht zu behalten. Gewöhnen Sie sich vom ersten Tag an diese Daten zu erfassen und Sie werden keine Probleme haben zu jedem Zeitpunkt den Überblick zu behalten.

Ein weiteres Highlight dieses Templates sind die verschiedenen Ansichten mit vordefinierten Filtern und Gruppierungen. So können Sie sicher sein, dass die verschiedenen Mitarbeiter immer den perfekten Überblick bekommen. Gleichzeitig sind diese Sichten ideal geeignet um die persönliche Verantwortlichkeit sicherzustellen.

Grafiker werden sich nur für die Artikel interessieren, die überhaupt eine Grafik erfordern und die bereits fertig geschrieben sind, während die Autoren nur nach den noch offenen Arbeiten Ausschau halten werden. Für jeden dieser Mitarbeiter gibt es eine eigene Ansicht, um nur die Daten angezeigt zu bekommen, die man gerade benötigt.

Jeder Mitarbeiter weiß so genau, bei wem die Aufgabe gerade liegt und wer als nächstes daran arbeiten muss. So vermeiden Sie Wartezeiten und Verwirrung. Sobald ein Autor seinen Draft geschrieben hat, ändert er den Status des Artikels und übergibt diesen zur Qualitätskontrolle an den nächsten Mitarbeiter. Sollte eine Abstimmung zwischen den Mitarbeitern notwendig sein, kann dies ganz einfach über die Kommentarfunktion innerhalb von SeaTable erledigt werden.

So muss niemand per E-Mail oder Slack nach einem Update fragen. Man fügt einfach den entsprechenden Kollegen in den Kommentaren hinzu oder verändert den Status des Artikels. Auf Wunsch verschickt SeaTable auch eine E-Mailbenachrichtigung.

Als Autor oder Redakteur möchten Sie vielleicht die geplante Veröffentlichungsdaten in einer Kalenderansicht angezeigt bekommen. Dort können die Artikel bequem per Drag & Drop verschoben werden, um die Fristen neu zu ordnen und um sicherzustellen, dass konstant guter Content veröffentlicht wird.

Jede dieser unterschiedlichen Ansichten hebt bestimmte Aspekte der Content Pipeline hervor während andere versteckt oder ausgeblendet werden. So erhält jeder im Team genau die richtige Menge an Informationen, die er für seine Arbeit benötigt.

Sorgen Sie für beständig neue Ideen

Sorgen Sie auch dafür, dass Ihnen nicht vorzeitig die Ideen ausgehen. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter und Ihre Kunden nach Ideen oder nach Themen, die Sie interessieren. Mit SeaTable erzeugen Sie einen entsprechenden Fragebogen in wenigen Minuten und können diesen dann verteilen.

Ihr Ziel sollte es sein, beständig im Austausch mit Ihren Kunden zu stehen und die Hürden zum Melden solcher Ideen so gering wie möglich zu halten. Sie werden sehen: der beste Weg, um in regelmäßigen Abständen guten Content zu veröffentlichen, besteht darin einen konstanten Strom hochwertiger Ideen zu erhalten.

3. Veröffentlichung und Analyse

Eine gute Strategie und guter Content alleine reichen aber noch nicht, um das volle Potenzial von Content Marketing auszuschöpfen. Unternehmen, die mit Content-Marketing wirklich erfolgreich sind, arbeiten konsequent daran aus Ihren Fehlern zu Lernen und etablieren einen konstante Feedbackschleife.

Sie hören zu, was die Leute über die Artikel sagen und überlegen, was Sie davon in kommenden Artikeln verwenden können. Gleichzeitig überarbeiten Sie ihre Buyer-Personas und beobachten auf welche Artikel Ihre Community besonders gut reagiert hat und bei welchem Keyword die meiste Interaktion aufgetreten ist.

Richten Sie auf Ihrer Webseite einen „Feedback“-Bereich ein und erlauben Sie Ihren Kunden direkt über ein Formular Ihnen Ihre Gedanken mitzuteilen. Dieses Feedback können Sie unmittelbar nutzen, um Ihre kommenden Artikel besser an den Wünschen Ihrer Kunden auszurichten.

Diese Art von Analyse zur Verbesserung der eigenen Content Marketing Strategie ist wahrlich keine Raketenwissenschaft sondern hauptsächlich das Ergebnis einfacher, checklistenähnlicher Aktionen, die in den meisten Fällen einfach nur vergessen werden oder denen man keine Priorität einräumt.

Machen Sie nicht den gleichen Fehler und etablieren Sie von Anfang an solche Feedback- und Analyseprozesse. SeaTable liefert Ihnen alle notwendigen Fähigkeiten, die Sie benötigen.

Machen Sie sich eine Feedback-Checkliste

Achten Sie auch darauf, dass Ihre Artikel immer einer Ihrer Buyer-Personas zugeordnet ist. Nur so haben Sie die Möglichkeit, Ihren Content nach der Veröffentlichung zu überprüfen und diesen im Laufe der Zeit kontinuierlich zu verbessern. Schreiben Sie Inhalte gemäß der Annahmen über die Wünsche Ihrer Kunden und verfeinern Sie diese Erkenntnisse fortlaufend.

Zwingen Sie sich, auf diese strukturierte Weise über Inhalte nachzudenken um wirklich Herr über Ihre strategischen Entscheidungen zu sein.

Überwachen Sie die tatsächlichen Zugriffszahlen

Sie werden schnell feststellen, dass Sie bei guten Artikeln schon nach wenigen Wochen einen Zuwachs an organischem Traffic auf Ihrer Webseite feststellen werden. Machen Sie sich die Mühe und speichern Sie die Zugriffszahlen Ihrer Artikeln nach z.B. einer Woche. Anfangs sollten Sie die Zahlen noch manuell aus Google Analytics übernehmen, später können Sie eine automatische Datenerfassung z.B. mit Zapier oder der SeaTable API einrichten.

Sie werden sehen, dass es sich lohnt diese Auswertungen in SeaTable zu erfassen, um sich die Zahlen anschließend als Balken-, Linien- oder Kuchendiagramm anzeigen zu lassen.

Das Analysieren Ihrer Inhalte und Zugriffszahlen kann in der Hektik der nächsten Veröffentlichungen leicht untergehen. Natürlich ist es wichtig, dass Sie regelmäßig neuen Content veröffentlichen. Trotzdem sollten Sie sich die Zeit nehmen, bei jedem Artikel, den Sie veröffentlichen eine kurze Erwähnung auf Facebook, Twitter oder LinkedIn zu posten. Auch für diesen Schritt können Sie SeaTable zur Planung nutzen oder das Posting direkt per Zapier absetzen. Sie werden begeistert sein, wie viel sich in Ihrem Content Marketing Prozess optimieren lässt, wenn Sie sich etwas Zeit nehmen und über Verbesserungen nachdenken.

Ein Redaktionsplan zur Organisation Ihrer Content Marketing Strategie

Man fragt sich, warum so viele Unternehmer das Gefühl haben, dass Ihre Content Marketing nicht funktioniert? Meiner Meinung nach liegt es entweder daran, dass die Unternehmen keine Strategie oder das falsche Tool haben.

Ich bin überzeugt davon, dass Content Marketing ein wirksames Mittel ist und entscheidend zu Ihrem Unternehmenserfolg beitragen kann. Wenn Sie Erfolg haben wollen, dann verzichten Sie auf austauschbare Inhalte und unübersichtliche Projektmanagement-Tools.

Verwenden Sie SeaTable um Ihre Buyer-Personas, Ziele und Inhalte festzulegen und deren Erarbeitung genauestens zu überwachen. Etablieren Sie einen sich selbst verbessernden Prozess und Sie werden Sie sehen, wie Sie Erfolg haben werden. Starten Sie jetzt mit unseren Marketing-Templates und passen Sie dies an Ihre Bedürfnisse an.